公關媒體的創新精神(2008-07-09 00:27:36)
標簽：公關媒體 創新精神 雜談 分類：網絡公關雜談
對于一個新興的行業來說，它發展的速度很大程度上取決于這一行業從業者的創新精神，這一點對公關媒體來說尤其如此。因為與其說公關媒體是一門學科，倒不如說它更像一門藝術。之所以這樣說，是因為公關媒體與社會文化、人文、認知、時尚等方面有著太多的關聯。由于這些內容是感性和不確定的，因此，我們永遠無法找到一種模式或方法是最佳的。這意味著，不同的地域、不同的受眾群、不同的時間段，我們都要尋找不同的公關方法與之相對應。
從媒體的角度來看，即便是同一個媒體，在不同的階段，它的定位、風格、關注點、選題重點也都會有很大的差異。或者說，它是一個不停在變的變量。從公關媒體的主體(企業、組織或個人)來說同樣如此。任何一個主體在不同階段都會有品牌定位、產品定位、用戶群、企業資源等方面的一系列變化。因此，公關媒體的主體也是一個變量。
從媒體傳播的最終目標受眾群來看，即便是同一個人，他在不同的階段也會有不同的認知方式。同樣，不同時代的同一年齡段受眾也有相當大的價值觀的差異，這種差異導致了他們會有完全不同的認知方式和認知渠道。
以20-30歲的年青消費群來看，上世紀80年代的這一消費群與現在這一年齡段的消費群存在的價值觀幾乎是完全兩個概念。而且，經濟發展帶來對大眾人生觀、價值觀的衝擊使這些因素的更新換代日漸加速──10年前，我們會覺得80年代和90年代的年青人之間存在代溝，今天，我們甚至發現相隔3-5年的年青人之間就存在著明顯的代溝，這種代溝正是他們各自人生觀和價值觀的差異造成的。而不同的人生觀和價值觀決定了人的認知模式。公關媒體如果無法打開目標受眾的認知大門，它無疑是一個失敗的公關媒體。
社會文化發展的加速使公關媒體的發展必須保持與之同步的速度。也就是說，公關媒體的發展也必須同步加速，否則，公關媒體將無法跟上市場的需要。而公關媒體發展的加速很重要的一點就是不斷創新──一種與市場、社會、人文、媒體、客戶環境相適應的創新。
正因如此，我們從來不認為照搬國外一些成功的公關模式、公關思路就可以獲得同樣的成功。相反，如果照搬，失敗的概率會更高一些。正如古代哲學家所說的，你永遠不會踏進同樣一條河裡。因此，我們不能指望舀到同樣的一勺水，這就是說，成功是不能克隆的。
除了媒體傳播面臨的客戶、媒體和受眾在改變外，媒體傳播所使用的渠道、工具也同樣在不斷加速地變化。
僅僅在5年前，媒體傳播幾乎沒有網絡媒體這一概念，而今天，網絡媒體作為一種新興的媒體傳播渠道，它的作用已經不容忽視，尤其在一些時尚產品和計算機產品領域，網絡媒體的傳播效果有時候甚至遠遠超過了傳統媒體。我們調查發現，最近兩年裡，一些最具影響力的信息傳播點主要並不是通過平面媒體或影視媒體實現的，而是首先在網絡中被大眾關注的。
這種高速發展的渠道不得不引起公關媒體界人士的思考：為什麼像木子美(因寫性體驗日記在網絡中一舉成名)這樣的現象在網絡中如此迅速地傳播?它是否意味著公關媒體界已經落後于這一媒體發展形式，需要更超前的思維和創新?我們注意到，即便是最成功的公關媒體案例也沒有像“木子美”這樣達到爆炸性傳播的效果。這是否意味著有很多潛在的傳播能量沒被公關媒體所利用?
還有更多的問題等待我們去探索和發現，這種探索正是公關媒體發展的基礎。事實上，我們的公關媒體也許永遠無法達到這樣的效果，但是，正是這些我們每天都熟視無睹的現象給我們指出了發展的希望。
公關媒體是一門藝術，藝術的最高巔峰往往源自于生活的體驗和對生活中某些細節的抽象。從這一點上來說，公關媒體更需要一些來自生活本身的創新，也只有能夠從生活體驗中創新的人才可能成為真正的公關大師──公關媒體是一門活躍于大眾生活中的藝術!
從生活中獲得抽象的結論是哲學家的特長，因此，公關的成功者屬于富有哲學思維的人，他是公關大師的同時首先必須是一位具有獨特哲學思想的人。盡管以往的哲學體系對現代人的生活帶來了深刻的影響，但新的生活中仍需要新的哲學思想與之相對應。同時，哲學不是一種可量化的科技，它是人性的、抽象的，介于科學與神學之間的某種東西。公關媒體有時候也是如此，試圖用科學的方法去衡量的結果往往無果而終。
與科學的創新不同，哲學也好，公關媒體也罷，它的創新往往建立在否定過去的基礎之上──過去的體系只代表著與過去的生活方式、社會體系相適應，它與今天的文化常常是相悖的，而科學中的大多數理論體系(如畢達哥拉斯定理)在幾千年前一直沿用到至今，而且還會沿用下去。品牌營銷網AdCIS
因此，公關媒體沒有後來者，只有創新者!
公關媒體整合運用 CPP公關策略師證照班系列課程三 目前不提供網路購買
參考價格:參考價格:00 本課程將從行銷面的全傳播規劃探討公關媒體的結合與運用,並且進一步介紹如何規劃行銷企劃中的媒體運用計劃與執行, 使公關人員在規劃公關記者發表會、媒體茶敘、活動規劃執行、媒體管理等公關顧問諮詢。 008年雜誌獎項 連續三年榮獲動腦雜誌最佳公關公司及最佳經營者獎項 海峽兩岸雙喜世紀婚禮 兩岸直航後首個兩岸民間大型文化交流活動 公關媒體是建立良好企業及產品形象的重要策略之一,平時為企業形象加分;危機處理時為企業轉危為安。
有鑑於公關媒體的重要性不容忽視,本班對於政府單位、產業同業、學研機構等公共關係經營技巧作闡述, 並搭配小組演練,期許學員能掌握與媒體精準且有效的溝通關鍵面對政府日益成熟的危機公關意識與行動,新聞媒體必須有效地發揮自己的主動性, 在協助政府進行危機管理的同時保持清醒的頭腦,在危機事件的各個階段發揮不同作用, 這樣才能贏得人民的信任,為社會穩定與國家的發展做出應有的貢獻。
對于企業而言，公關媒體是一項長期工作，對于專業從事公關媒體服務的公司而言，公關媒體更是其長期發展的基本條件。因此，公關媒體的邏輯穩定性值得每一個公關媒體從業人員的關注。更目前我國公關媒體的邏輯穩定性卻不容樂觀。
所謂公關媒體的邏輯穩定是指公關媒體在質量、傳播結果方面是邏輯穩定的，而不依賴于一兩個出色的人員。否則，很可能會出現因這一兩個優秀人員的離職或工作積極性影響而帶來公關媒體水平的大起大落。
出現這種情況的原因在于公關媒體過多地建立于個人關系、個人經驗和非普遍水平的人員基礎上。從理論上說，公關媒體不是一種剛性的科學，而是一種柔性的藝術，因此，公關媒體要達到完全的邏輯穩定是件非常困難，甚至不可能的事情。我們要做的事是盡可能地把它控制在一個較小波動範圍內。
對于如何提高公關媒體的穩定性，我們可以思考這樣一個非邏輯穩定的例子：中國古代的很多絕學在代代相傳中因為某個人的創新而發展，同樣也因為某些意外的原因而失傳。也就是說，這種技藝在發展和延續過程中是極其不穩定的，它在代代相傳的邏輯環節中存在著某些脆弱的致命環節。因此，我國失傳的絕技比比皆是。
分析這些失傳的技藝，我們可以發現，多數失傳的技藝的傳遞過程存在著兩個明顯地特點：師徒相授和排它性傳授。
我國很多優秀技藝的傳授都是通過師徒相授的方式來實現的，而且即便如此，師傅對徒弟的傳授也往往要留一手“絕活”，以確保徒弟不會搶自己的飯碗。這種經驗常常沒有全面的文字記載，一旦在某一代的師徒相授過程中出現意外，後人便很難再延續這種技藝。而一些“獨門絕學”則更是只在直系家族內代代相授，對其他人則一律加以排斥。這樣，它的發展一直以“一脈單傳”的形式延續著。這種基于血緣的傳遞形式的穩定性可想而知。
與此相同，基于經驗的公關媒體也往往是不穩定的。經驗是一個與特定人資質密切相關的參數，基于經驗的公關媒體水準將很自然地隨著相關人員的資質而波動。
而甚于非普遍水平的人員基礎的公關媒體意味著企業因為獲得了一些高素質的公關人材而提高了公關媒體水準。但由于這批人員在這一領域屬于少數頂尖人物，因此，一旦失去了這批人員後，企業很難再找到同樣水準的人員組成新的團隊，公關媒體水準也自然下跌。而且，這種情況與公關媒體領域的發展密切相關。
如果媒體公布的數據是準確的我國目前只有1萬名左右的公關從業人員，那麼企業即使想找一兩位有經驗的人員都相當偶然，更不必說高素質的公關媒體人才。這種情況下，企業很難保持公關媒體工作穩定的專業化水準。面對這樣的情況，公關媒體業務的外包也就顯得更具優勢。另一方面，如何讓更多的人掌握公關媒體技能成為解決這一問題的關鍵。也只有這樣，企業才會有更加寬泛的人才選擇範圍，也才能更好地保持公關隊伍素質的穩定和公關媒體水平的穩定。
為了讓更多的用戶了解和掌握公關媒體的基本技能，一個關鍵點是把原來師徒相授的知識固化為文字的表現形式，使更多的人可以了解到這些知識，這也是本書的出發點之一。
在我們了解國內眾多從事公關媒體業務的人員後發現，絕大多數公關媒體從業人員是學習其他專業的大學畢業轉行而來。他們的轉行過程大多是在公關媒體公司或部門通過向其他員工的學習和自己的摸索獲得，而多數闡述公關的書籍往往因為學術氣息太重而難以與實戰相結合。不僅如此，我們看到國內多數的公關書籍是相互“學習”的結果除去雷同之處後，沒有多少真正屬于自己體會和創新的內容。
通過師徒傳授的方式培養一個相對成熟的公關人員至少需要1－2年時間，這種情況很明顯地制約了公關媒體行業的發展。而且，更為糟糕的是，由于目前公關媒體人員的頻繁流動，不少從事公關媒體業務的企業寧願花更高的價錢去四處尋找有經驗的公關人員也不願從頭培養新人。這無疑又進一步限制了公關媒體人才隊伍的發展。
就公關媒體人員的成長過程來看，經驗豐富人員的言傳身教是不可替代的。一方面，公關媒體涉及的很多情況是實時變化的，如媒體的欄目、媒體聯系記者等；另一方面，公關媒體過程的一些細節很難用文字清楚地傳授給讀者。
因此，較好的解決方式是把公關媒體涉及的一些基本技巧固化在文字中，形成一套具有實戰價值的理論體系，讓讀者能借此理解和認識公關媒體的基本技能和知識，然後在實踐工作中進一步體驗、深化，形成獨立的見解和創見。也就是說，讓一部分知識變成脫離具體的人獨立存在、可復制的知識體系。
未來的3－5年時間內，公關媒體將經歷一個從現在的IT、汽車和手機向所有行業推開的過程，這個過程帶來的是企業對公關媒體專業人員需求的快速增加。這種需求的變化與目前公關媒體專業人員增長緩慢的情況形成鮮明的對比，形成公關專業人員的供需不平衡。
不僅僅單個企業的公關媒體需要一個人才基數，整個公關媒體行業的平穩發展與取決于公關媒體的人才基數。大批出色的公關媒體專業人才不僅將為企業出色地完成公關媒體工作，為企業奠定成功的基礎，同樣也會使企業更加關注公關媒體，從而更進一步地促進公關媒體市場的發育。
由此，無論從哪一個方面看，公關媒體實戰的體系化、專業化和此類人才的規模化都將起到關鍵性的作用。
從失敗的媒體公關案想到的
文/王澤金
隨著社會的發展，現代社會越來越呈現出信息化、網絡化、高速傳播化的特征。而媒體在當前的社會中扮演著越來越重要的角色，所謂“成也媒體，敗也媒體”，媒體既可載“舟”，亦能覆“舟”，就是如此──媒體能讓一個新生的企業很快成為全球知名的品牌，也很快能讓一個知名的品牌短時間內“樹倒猢猻散”，這樣的例子在現實社會中比比皆是，如三株口服液案、南京冠生園案，無不如此，以致民營企業家史玉柱在總結民營企業的十三種“死法”時，其中有兩點原因與媒體有關──“媒體的圍勦”和“媒體對產品的不客觀報道”。
正是如此，現代社會的企業越來越注重與媒體形成合作關系、良性互動，以致大部分的大型企業都設置了與媒介打交道的部門，搞好媒體關系，統一宣傳口徑，危機時刻動用媒體公關，通過公關活動，積極宣傳企業、化解企業的各類矛盾、爭取社會輿論、建立企業的良好信譽和形象。
對房地產企業而言，更是如此。由于種種原因，中國的房地產背負了太多的道德包袱，本來諸多屬于市場化的正常行為，卻常常被打上帶有各種色彩的烙印；另外，加之某些房地產企業的老總欲望過盛，逐利本性過于囂張，與貪官、權益集團交織，常常置客戶不顧、置道德不顧、置誠信不顧、置法律不顧，成為一鍋湯裡面的老鼠屎，而且此類企業的媒體公關也常常做的不好，一出事情就被媒體當成靶子、當成焦點，放大、擴散，進而影響了整個區域乃至全國的房地產的道德屬性。
在過去短短的數個月內，僅有關食品的危機就層出不窮。首先是3月份爆發蘇丹紅事件，波及了享氏、麥當勞、肯德雞等一批頗具影響力的企業，時隔不久，雀巢又爆出了奶粉碘含量超標的事件，而與此同時出現的還有光明的“回奶”事件。所有這些事件在全國範圍形成巨大影響力的背後都無一例外地有媒體的力量在推動。
近幾年來，媒體正越來越多地扮演這種角色，將一個個企業推到風口浪尖。這種變化趨勢難道是偶然的嗎？我看未必！如何很好地處理媒介公關在很多時候會決定一個企業的生死存亡──畢竟，每一個類似事件背後都連帶著相關產品銷售量的蹦極效應。因此，每一個有遠見的企業決策者和公關人員都應該重新審勢媒體的力量，並做好可能出現的應對策略。
幾度秋涼：重估媒體的經濟力量
最近一部熱播的電視劇《上海一家人》中，一段不太起眼的情節引起了筆者的關注：在上海某報上刊出了一則有關若男夫婦赴美度蜜月，並考察美國服裝發展新潮流的消息。從這樣的細節中可以看到早在三四十年代，上海灘的企業已經非常精于借助媒體的力量來達成自身的傳播目標。劇情的發展是若男的華麗裁縫店成為了時髦小姐太太們購買新潮服裝的熱點。
今天，當我們仔細剝開舊上海商業競爭片劇情的內容，仍可看到大量媒體參雜其中，成為企業競爭的一個重要陣地。
在抗日戰爭開始以後的一直到計劃經濟結束一家獨大的上世紀90年代，我國的媒體更多的信息是政治性的，主要體現出了它的政治功能。這種情況取決于整個社會背景的變化，在抗日戰爭到解放戰爭期間，政治上的極度混亂使大多數們無暇顧及經濟發展，媒體的關注點也自然地轉移到政治領域。在很長一段時間內，媒體常常扮演政治鬥爭工具的角色。在解放後的數十年時間裡，我國一直採取計劃經濟的模式，這種模式下，媒體在經濟領域的作為仍然非常有限。因此，它的重心仍停留在政治領域。
最近的一次媒體功能性變化源于上世紀80年代開始的改革開放和市場經濟的引入。逐步放開的市場使媒體逐步在經濟領域找到了用武之地。到90年代時，隨著市場經濟發展進入高速增長期，媒體在經濟領域也取得了巨大的成就，它在經濟領域的影響也與日俱增。
鑑于媒體的這一變化趨勢，加之媒體全行業的實力與經濟同步增長，媒體對企業影響力的提高決不是偶然，相反，媒體對經濟的推動力和對經濟體系中陰暗面的反映都將持續性地加強。因此，任何一個企業抱著一種旁觀享氏、雀巢、光明的旁觀者心態都是危險的。只有積極的公關策略才可能最大限度地避免重蹈覆轍。
雀巢之失：躲閃騰挪壞了事
最近媒體對雀巢的報道明顯地偏于負面，甚至有些近于攻擊之嫌。從這些報道和措辭中，我們看到了兩樣非常重要的東西：其一是媒體的情緒，大量媒體以一種義憤填膺的姿態對雀巢實施負面報道，這意味著雀巢已經被大量的媒體歸于“壞人”之列；其二，在各種報道中刻畫的雀巢是一個傲慢、不願承擔責任的企業，也就是說，透過這些報道，我們看到了一個對用戶不負責任的企業──即使其大中華區總裁開面向消費者道歉也是迫于無奈。
所有這些我們可以看到雀巢經歷這一事件造成的重要結果：首先，它給消費者樹立了一個與原來溫馨的鳥巢形象完全相背的“新品牌”這個新品牌是一個冷酷、態度惡劣的形象。其次，媒體對于雀巢而言成為了一股對立的力量，這樣的態勢對于任何一個品牌來說都是危險的──如果處理不好，它可能會毀滅一個品牌。
像雀巢這樣不恰當地處理媒體公關工作的決不是其一家，事實上，在面對媒體的質詰時，每個企業和人一樣都會產生逃避的第一衝動，有時對于媒體的咄咄逼人甚至有些憤怒。但此時一定要記住那一句老掉牙的台詞：“你有權保持沉默，但你的每一句話都會成為呈‘報’證供。”
對媒體來說，沉默和回避也是一種回答，而且最要命的是沉默可以被理解為默認、逃避、不以為然等等各種不同的回復。其結果必然導致對企業極其不利的氛圍。實際上，在很多時候，媒體企業沒有積極地處理過失會轉化為一種集體的憤怒情緒，這種情緒通過大量的報道傳遞給公眾，進而形成大規模消費者的憤怒。
我國的民眾在處理此類事件時通常還比較理性，在一些宗教主義情緒較強的國家，它常常會演變為極端的打砸事件。
企業對面對媒體時採取消極的處理策略的根本原因在于嚴重地低估媒體的力量，及因此對媒體可能帶來的影響沒有充分的重視。由此，大多數企業必須重估媒體的力量，並給予充分的關注。
金錢公關：買得一時買不得一世
對很多企業來說，關注媒體重視媒體的表現方式似乎就是投入廣告費，為媒體舉辦的活動提供費用支持。同樣，對于媒體可能出現的負責消息也拿錢擺平。應該說，這種收買的方式在某些特定的情況下是相當有效的方式，畢竟利益驅動會在某些媒體中具有較強的誘惑力。
中國有句古語：小人合之以利，君子謀之以道。純粹以利益為紐帶的媒介關系是非常脆弱的。當然，君子也需要吃飯，也要沾些銅臭。所以，無論什麼樣的公關都不排除利益關系。
成功的媒介公關是指媒體不僅充分地理解企業，而且認同企業的價值觀，使涉及企業的相關媒體信息形成有利于企業發展的媒體氛圍。這意味著，企業與媒體要形成“同道”的關系。
媒體關注的往往是一個群體的利益，大多數企業卻只關注自身的個體利益，這種情況很難在企業和媒體間形成價值認同，媒介公關也會因此處設障礙。每個企業的存在都有它的社會使命，這個社會使命體現出來的企業利益是與整體社會價值相一致的。但是，實際的經營中，很多企業會因為生存、私利、管理等原因事實上地拋棄了企業背負的社會使命，甚至做出與整體社會利益相悖的事。如果企業的媒體公關工作出發點僅僅是謀求個體利益上，媒體也會相應地關注自身的經濟利益。結果自然就成了簡單的收買，企業根本無法得到眾多媒體力量的支持。
金錢公關可以解決一些小問題，但一旦遇到原則性的問題時，金錢公關就將變得沒有任何價值。就像遇到上文中提到的一些企業危機時，企業根本不可能用破財免災的方式解決。因為每一個媒體，即使純商業動作的媒體也都有一個底線，越過這個底線的事，金錢就已經不再重要。更何況，還有大量媒體堅持道的獨立性，而不會把有利于企業的新聞作為廣告銷售的“添頭”。
因此，優秀的媒介公關要從源頭上解決問題，使企業與公眾利益相一致，使企業與媒體一道成為公眾利益推動的合作伙伴。
危機公關：天人合一免危機
對于媒體在經濟體系中的不斷深入滲透，越來越多原來被企業藏著掖著的問題被暴露出來，並形成了嚴重的公關危機。
對公關危機的處理，西方人遵循著形而上的哲學思想提出了一整套冷冰冰的危機管理思想體系。但在中國的文化氛圍內，這種處理方法常常並不適合。我們發現，過去的一些危機處理中，不少外企“公事公辦”的處理方式讓大眾感覺很不好。對于美國人來說，“公事公辦”是再正常不過的事，而在中國，這會讓人認為這是一家沒有人情味的企業。無論危機處理結果如何，它至少會降低企業的大眾親和力。
按照中國的哲學思想，徹底處理好任何一件事，首先要了解它的來龍去脈，然後選擇治本之道。
如果把企業看成一個人，公關危機就像一個人得了一場大病。處理得不好要死人的，于是，西醫就會立刻準備手術台、呼吸機之類的應急之需。而中醫則更傾向于在此之前及早發現病灶，通過調理將問題解決在萌芽階段。
企業在處理危機公關時可以充分應用中國天人合一的哲學思想。所謂的公關危機就是企業與媒體/公眾的價值和利益衝突。在這裡，企業是人，而媒體/公眾則是外繞環境，是天。如何協調相互之間的關系，達到“天人合一”的境界便是危機公關的本質所在。
按照這一思想，企業在日常的“修身養性”中，時時反省，找出“天人不合”之處，並加以調整，危機的爆發就可以最大限度地降低。當然，百密一疏，任何企業都不可能確保企業利益與社會利益絕對一致。
當一些危機無可避免的爆發時，企業的態度常常直接影響結果。就像一個人做了點錯事，或者沒把事做好，反而扭著脖子狡辯，結果只會更糟。而勇于承擔責任，雖然可能在經濟上吃了些虧，但有時反而可能把一場危機轉化為有利于品牌推廣的契機。對于這其中的道理，知道如何駕馭帆船逆水行舟的人便是深諳此道者。
浩汎國際提供,燈光音響,活動企畫,校園活動,平面3D設計,公關媒體,等服務